Pages

Minggu, 19 April 2009

Iklan Rokok yang Begitu Menggoda, Selanjutnya Terserah Anda

Citraan inilah yang tinggal dikepala kita: alam savana, koboi dan kuda, juga liar alam, ruap kopi, pagi merah wortel, ringkik kuda, dan lemparan laso; suasana ketika hening mencapai bening. Tak tertinggal lagi rasa pahit tembakau, ruam cengkeh, atau pedas saos. Yang menguar justu bauran rasa romantis, energetik, dan kesegaran. Hmm....

Barangkali, iklan rokok adalah satu segmen acara teve yang paling susah dimengerti. Pesan, tampaknya lebih efektif jika disampaikan dalam suatu keacakan, mungkin situasi ambang. Lihatlah, lelaki jantan yang melemparkan sesobek daging pada elang, di ambang petang, sebelum masuk pada sebuah ruang yang hangat, dengan perapian yang dia nyalakan. Tanpa sugesti, adegan ini menjadi iklan rokok Gudang Garam Internasional. Atau, lengking Fadli Padi, jingkrakan Arman "Gigi" Maulana, dan senyum Nugie, entah pesan apa yang mereka sampaikan untuk mengimajikan rokok Djarum Coklat? Juga, bagaimana membaca visualisasi ini: jajaran kawat berduri, saling tindih, membentuk kumpar-lingkar, mengapit Sampoerna Eksklusif.

Mengamati ratusan iklan yang menjejali teve setiap hari, iklan rokok tampil lebih sebagai anomali. Jika iklan produk lain tampil begitu vulgar, pesan yang sampai begitu segar dan jelas, iklan rokok justru bersembunyi, pesan lebih sebagai penyiasatan. Ini memang ada kaitannya dengan peraturan pemerintah agar pengiklan tak menampilkan rokok dalam bentuk aslinya, dan jam tayang yang hanya boleh di atas pukul 9 malam. Akibatnya, pesan datang dengan cara yang melingkar, memainkan kekuatan gambar dan imaji. Tak heran, dalam iklan rokok, kreativitas mendapat ujian yang paling tinggi.

Kreativitas fraktal

Akar kreativitas iklan rokok tampaknya harus merujuk pada Marlboro. Inilah rokok yang konsisten mengiklankan dirinya dengan figur alam savana, lengkap dengan koboi dan kudanya. Liar alam, ruap kopi, pagi merah wortel, ringkik kuda, dan lemparan laso, menjadi bagian dari serial iklan ini: suasana ketika hening mencapai bening. Kemudian hari, keliaran alam ini menjadi unsur vital, ketika imaji petualangan kian dijual Marlboro: gairah bertualang di gersang padang, dingin es, di Amerika Utara.

Nah, ketika peraturan untuk tak menampilkan rokok secara langsung muncul, cara bertutut seperti Marlboro ini pun menjadi pilihan. A Mild yang merupakan produk Sampoerna segera melesat, dengan menampilkan ikon "A" berujud sepotong kertas, selebar tapak bungkus rokok, yang diterbangkan angin, membeku bersama es, dan sepotong kata yang tak pernah hilang: "Bukan Basa Basi". Variasi iklan ini banyak sekali, entah sudah berapa puluh, tapi dengan cara bertutur yang hampir sama, yang kemudian ditambah dengan idiom-idiom nakal khas anak muda: "Gue ingin ngadem, dia ingin ngikut" atau "Ringan sama dijinjing, berat giliran elo".

Produk Djarum juga menempuh jalan yang sama. Djarum Super langsung "mengekor" citra petualangan Marlboro, lengkap dengan mobil jeep, rakit, dan jerat tambang pada tebing. Secara simultan, rokok ini langsung mengidentikkan diri dengan sportivitas olahraga sepakbola, dan menjadi pengiklan terkuat untuk tayangan sepakbola Liga Inggris, Italia, juga Spanyol. Sedangkan Djarum 76 memasang Donny Damara yang berkeliling Jawa, dari Jakarta ke kudus, sampai ke Parangtirits Yogya, dengan gambar unsur etnik dari tiap daerah, kesan romantis alam, kereta api tua, layangan dan letik asmara lelaki-perempuan mengalir dalam diam. Sedangkan Djarum Coklat mengambil cara seperti yang telah digambarkan di atas.

Barangkali, tak ada iklan rokok yang lebih menyita perhatian penonton selain kelucuan Gang Hijau yang mengiklankan Sampoerna Hijau. Iklan mereka versi memancing, memukul beduk, minta Krisdayanti, Kijang mogok, banjir, sampai yang terakhir, nasi goreng, sangat menghibur. Meskipun, untuk dua yang terakhir, mulai tampak penurunan tingkat kelucuan. Gang Hijau yang dikontrak secara eksklusif pun mengakui dalam beberapa roadshow mereka bahwa iklan "minta Krisdayanti dong?" yang membuat nama mereka meroket. Apalagi, iklan ini memenangkan Citra Pariwara. Idiom yang mereka ungkapkan, "Sampoerna Hijau, enaknya rame-rame" menjadi sangat populer dan 'kena' di benak penonton.

Kreativitas Sampoerna Hijau memancing Gudang Garam Merah untuk menempuh cara yang sama. "Gang Merah" ini merangkul Yuni Sara. Iklan ini secara sadar mencoba mempertautkan ingatan kolektif penonton pada iklan Sampoerna Hijau versi "minta Krisdayanti" dengan kalimat, "Nggak adeknya, nggak kakaknya, sama saja". Slogan "enaknya rame-rame" pun mereka contek menjadi "coba merah..." Akibatnya, meski banyak versi, iklan ini tidak terlalu menggigit, tidak lucu, juga tak kreatif dalam menyampaikan pesan "coba merah..." dengan konteks peristiwa. Bahkan, jajaran iklan Gudang Garam Merah ini lebih membuat ingatan penonton melayang pada Gang Hijau. Artinya, tanpa disadari, iklan ini justru selalu membawa juga iklan Sampoerna Hijau di benak penonton.

Peniruan yang lebih kreatif ditempuh LA Light. Iklan dengan slogan "Enjoy aja" ini juga menempuh strategi yang sama, kebersamaan. Versi telepon dan menyebrangkan jalan tampil dalam visualisasi yang jernih, dan tingkat kelucuan yang cukup cerdas. Apalagi, di dalam setiap iklan ini selalu tersedia peluang untuk menang, jika penonton cerdas membaca "pesan" yang ditampilkan. Banyak penonton yang memenangkan hadiah mewah hanya karena iseng menelpon nomor ponsel yang ditayangkan iklan versi telepon, dan juga iklan versi menyebrangkan jalan. Teknik ini tampaknya cukup mampu mengikat ingatan penonton.

Puluhan iklan rokok lain juga menempuh cara yang sama. Tidak ada lagi gambar orang yang menyedot rokok dan menghembuskan asapnya kuat-kuat, dengan mimik merasakan kenikmatan sempurna, seperti yang ditempuh iklan Djie Sam Soe tempo doeloe. Kini, rokok 234 pun memakai kebersamaan, petualangan, dan pemandangan Bromo dalam promosinya. Artinya, semua iklan rokok bermain dalam keacakan hubungan antara visualisasi dengan pesan yang ingin disampaikan. Seakan tak ada hubungan sintagmatik, tak ada korelasi antara penanda-petanda, semua berjalan ajak. Korelasi, hubungan, pesan, justru tampil di dalam memori, dalam imaji yang diselubungkan. Mengikuti Baudrillard dalam The Transparancy of Evil, kreativitas pembuat iklan rokok dapat digolongkan ke dalam nilai atau sistem fraktal. Dalam sistem ini, tidak ada lagi titik yang menjadi referensi. Nilai atau pesan, berangkat dan memancar ke segala arah dari titik yang tak dapat dijelaskan akarnya, menulari dan mengontaminasi kesetiap sudut kehidupan dalam kecepatan tinggi, sebelum kemudian menghilang.

Fraktal adalah konsep fisika dan matematika untuk menjelaskan sebuah nilai regularitas atau kesamaan diri (self-similarity) di dalam keacakan. Ada bentuk-bentuk atau struktur yang meskipun tampak iregular dan acak akan tetapi di dalamnya memiliki pola yang regular dan tetap di dalam keacakannya. Artinya, rokok kini tak lagi menjadi referensi dalam iklan, bahkan iklan bekerja dalam sistem fraktal, acak, dan seakan tak berhubungan dengan rokok, padahal dalam fraktalisasi atau keacakan tadi, terkadung pola yang yang tetap, pesan yang sama, imaji yang rapi, yang mengontaminasi penonton dan tinggal di dalam memori. Meskipun, pesan itu dapat dirumuskan dalam satau kata: hasrat untuk mencoba.

Milik Citraan

Kelahiran sebuah iklan sebenarnya melalui proses yang panjang. Bahkan, tiap agency iklan memiliki metode, akar kreativitas yang berbeda, dalam menentukan desain dan visualisasi. Tapi, biasanya, iklan lahir setelah melalui tahap tentang gambaran nyata personalitas konsumen yang ingin dipengaruhi dan cara berpikir mereka. Dari dua titik ini lalu dibuat hipotesis yang kemudian mewujud menjadi "ide besar" yang akan ditampilkan dalam iklan. Nah, dalam kehidupan yang kini telah penuh dengan citraan, cara bekerja iklan pun menjadi lebih mudah.

Citra, iklan, di mata Heidegger sebagaimana tertulis dalam artikel "The Age of the World Picture" kini telah mengubah diri menjadi cermin bagi manusia untuk berkaca, dan untuk mencari eksistensi diri. Kini, seakan-akan televisi, melalui iklan misalnya, telah mengambil alih fungsi penglihatan kita, dan membentuk realitas dengan bahasanya sendiri. Iklan mengikat manusia, dan secara total akhirnya membuat manusia harus mengidentifikasikan diri dengan citraan. Iklan membuat kita melepaskan diri dari kemampuan untuk membentuk eksistensi diri yang otentik, subjektivitas yang benar terhadap diri kita sendiri. Iklan membuat kita dimiliki oleh "yang Lain".

Nah, dalam konteks yang demikianlah iklan rokok dapat lebih mudah "dibaca". Dengan visualisasi fraktal, acak tapi simultan, citraan justru mendapatkan wadah yang sempurna untuk bekerja. Karena iklan ini tidak lagi mendasarkan diri pada referensi, hilangnya hubungan antara penanda-petanda, jelas interpretasi tak lagi dibutuhkan. Iklan bekerja, lebih mengikuti logika Susan Sontag dalam On Photography, melalui kekuatan gambar, yang membuat pengamat bebas mendekatinya dari berbagai sudut tanpa harus ada pretensi mencari makna. Iklan bukan lagi sekadar teks atau komentar terhadap produk, tapi manifestasi dari "ide besar" produk itu. Yang kemudian menjadi porsi terbesar dari iklan jenis ini adalah kekuatan dampaknya pada penonton. Dampak inilah, yang bukan makna, tapi berupa visualisai yang bekerja di dalam memori, yang memperhubungkan kembali keterputusan penanda-petanda tadi.

Dampak inilah yang membujuk konsumen untuk "dekat" dengan visualisasi tadi, mengidentifikasikan diri dengan citraan. Jiwa petualang kita tak lagi harus ditentukan oleh seberapa banyak gunung atau padang yang telah ditembus, riam atau sungai yang ditaklukkan, tapi cukup dengan sebatang Marlboro atau Djarum Super. Kejantanan, kesejatian kita sebagai pria, tidak usah lewat tubuh kekar, tapi cukup dengan lintingan Gudang Garam. Atau, jika Anda ingin dekat dengan Gigi, Padi atau Nugie, cukup samakan saja selera, isaplah Djarum Coklat. Rokok ini bukan saja menjembatani kedekatan itu, tapi juga sekaligus menjelaskan citarasa baru yang diambil dari citra Padi, Gigi dan Nugie: rasa romantis, energetik, dan segar. Hmm... citraan bekerja dua kali di sini. Dahsyat!

Rokok di tangan kita, kini menjelaskan siapa diri kita. Kita adalah apa yang didefenisikan, apa yang diidentifikasikan rokok di bibir kita. Kita adalah tawanan, milik "yang Lain", citraan yang melekat di rokok itu. Entah itu citra petualang, citra Gigi, Nugi, atau eksklusivitas Surya 16. Kita adalah persis seperti Sampoerna Eksklusif yang terjebak di antara kawat-kawat berduri, ditelikung, dijerat, dan tak lagi bisa berlari.

Hhh.... (Maulana Muhammad)

0 komentar:

 

Pengunjung Hari ini

Kopdar Jakarta
Internet Sehat



Google bot last visit powered by Gbotvisit.com
Add to Google Reader or Homepage

Indonesian Blogger
Free PageRank Checker
Powered by FeedBurner

[Valid Atom 1.0]

Ikuti Blogger Jakarta Via Email